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如何利用新媒体推进企业文化建设

河北政工网   时间:2014-05-26 16:41:00

 一、新媒体与企业文化 

  (一)新媒体的定义、传播特征

  对于新媒体的界定,学者们可谓众说纷纭,至今没有定论。一些传播学期刊上设有“新媒体”专栏,但所刊载文章的研究对象也不尽相同,有数字电视、移动电视、手机媒体、IPTV等,还有一些刊物把博客、播客等也列入新媒体专栏。那么,到底什么是新媒体? 

  美国《连线》杂志对新媒体的定义:“所有人对所有人的传播。”

  清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授:“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。”

  新传媒产业联盟秘书长王斌:“新媒体是以数字信息技术为基础,以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”

  阳光文化集团首席执行官吴征:“相对于旧媒体,新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体(电视、广播、报纸、通信)之间的边界,消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界,消解信息发送者与接收者之间的边界,等等。”

  由此可见,新传媒其实是一个动态的概念,它的外延在不断扩大,内涵也随着技术的发展、传媒产品的不断创新更加丰富,它是媒体技术、媒体形态、媒体产品、传播方式等媒体行为的统称。

  相对于传统媒体,新媒体在传播上有它自己的特点:

  1.信息的互动性

  新媒体的传播方式从单向双向转变,传统的发布者和受众现在都成为了信息的发布者,而且可以进行互动。信息的互动性也使得受众实现被动到主动的改变。  

  2.传播行为的个性化

  微信、微博等新的传播方式,使得信息的发布者越来越大众化,个性的表达自己的观点,传播自己关注的信息,传播内容与传播形式等完全因人而异。个性化的传播方式一方面带来了信息大爆炸,同时也产生了一些严重的问题,如信息内容的良莠不齐、个人隐私泛滥等。这些不仅为企业管理带来困难,同时也为受众的信息选择能力提出了更高的要求。

  3.接收方式的移动化 

  无线移动技术的发展使得新媒体具备移动性的特点,用手机上网、看电视、听广播,在公交车、出租车上看电视等越来越成为普遍的事情。随着3G技术的到来,移动性的特点将成为未来新媒体的主要特性。从而使传播效率迅速提高,传播范围得到极大的拓展。 

  4.传播速度实时化

  技术的发展使得新媒体可以实现实时的传播,目前一些大的门户网站基本上都可以实现声音和视频、音频的实时传播,时空的距离被缩小到最小。

  5.从单一到交融

  与传统媒体相比,新媒体在传播内容方面更为丰富,文字、图像、声音等多媒体化成为一种趋势。另外,新媒体也打破了地域之间、国家之间、社群之间、产业之间边界,消解信息发送者与接收者之间的边界,新媒体可以与受众真正建立联系。

  (二)企业文化的定义

  企业文化,一般是指企业在中长期发展过程中形成的共同理想、基本价值观、作风、生活习惯和行为规范的总称,是企业在经营管理过程中创造的具有本企业特色的精神财富的总和,对企业成员有感召力和凝聚力,能把众多人的兴趣、目的、需要以及由此产生的行为统一起来。它以全体员工为工作对象,通过宣传、教育、培训和文化娱乐等方式,最大限度地统一员工意志,规范员工行为,凝聚员工力量,为企业总目标服务。

  企业文化具有鲜明的个性和特色,具有相对独立性,每个企业都有其独特的文化淀积,这是由企业的生产经营管理特色、企业传统、企业目标、企业员工素质以及内外环境不同所决定的。

  (三)新媒体对企业文化建设的影响

  企业文化的传播,是实现企业文化从理论到实践转变的关键环节。先进企业文化的创造目的不仅仅在于文化创造本身,更重要的是要让先进的文化通过一定的传播渠道、传播方式、传播手段,广泛地传播开来,成为企业员工认识客观事物、把握规律、不断进步的有力武器。可以说,发挥企业文化作用的关键在传播,传播的关键在效果,传播效果的关键在途径。

  随着科技的进步,企业文化的传播渠道也在与时俱进。在如今的新媒体时代中,互联网成为重要的信息传输路径,新型网络传媒环境应运而生。在这样的时代背景下,为了更好的开展企业文化建设,企业应充分利用新媒体,创新企业文化的传播途径,将传统渠道与创新渠道有效地结合起来。

  新媒体具有的特点,为企业文化建设提供了广阔的发展空间。其数字化、实时性的特性,使新媒体消除了传统媒体在时间、速度上的限制,省去了许多信息传播的中间环节,可实现同步、实时传播。高度开放的新媒体,还可以拓宽员工的视野,使员工能在第一时间了解行业信息和企业发展情况。而新媒体传播的多媒体化,又使传播方式不仅仅局限于文字,还可传播声音、图片、视频,实现信息的立体化传播。

  新媒体的交互性,使信息在传播的过程中,信息发布者和接收者的身份不再明确,传播信息和接受信息几乎可以同时完成。在这当中,每个个体都是传播者,也都是受众。这样的高效互动,可以更好地在传播受众中集思广益,增强他们的参与意识,加快了企业民主化进程,对企业文化建设有促进作用。

  新媒体打破了以往层层上报、信息流通不畅的局面,企业可以与每位员工直接“零距离”沟通,听取员工的意见和要求,并及时反馈。这能带给员工认同感和归属感,有利于提高员工满意度。同时,企业可以利用新媒体,掌握员工动态信息,对员工开展有效的文化引导,提高企业文化建设的有效性。

  然而,新媒体的特性也为企业文化建设带来了诸多挑战。新媒体都崇尚互动,为企业和员工的沟通提供了便利,而如果对新媒体的互动性应用不当,员工提出的意见和要求不能及时得到回应,就会影响企业员工情绪和思想的稳定,使企业文化建设处于被动状态。而相比较于传统的面对面、口头和纸笔的沟通方式,网络交流缺乏亲切感,容易造成员工之间情感逐渐淡漠,此外,新媒体存在的虚拟特性,也对传统的人际交往模式产生了一定的冲击,向诚信价值观提出了挑战。新媒体时代,多元化的信息和观念可能逐渐改变人们的思维方式和行为习惯,员工参与企业文化建设与管理的途径、内容、影响力也日趋灵活和多样化,使得企业管理者对企业文化的定位和对员工的管理更有难度。

  二、建行员工新媒体使用情况调查分析 

  本部分采用定量研究的方法,问卷发放对象包括二级分行行长、基层机构负责人、各岗位业务经理和基层柜面工作人员,发放问卷200份,回收有效问卷173份。从五个方面调查分析员工使用新媒体的情况: 

  (一)使用渠道

  本部分调查员工日常使用较多的新媒体渠道,从表1-1中可以看出:173份问卷中共选择346次,其中选择即时通讯(如QQ、人人桌面、微信等)的有132次,占总选择次数的38.2%;选择新闻门户网站(如新浪网、搜狐网、凤凰网等)的有101次,占总选择次数的29.2%。由此可见,日常使用即时通讯和新闻门户网站的占总选择次数的67.4%,半数以上的人会通过这两个渠道接收日常信息。 

  表1-1 :员工使用新媒体渠道频数分析表 

  
 

选择情况 

   个案百分比 

 

   选择次数 

   百分比 

  N 

   使用渠道 

   即时通讯(如QQ、人人桌面、微信等) 

  132 

  38.2% 

  76.3% 

 

   社交网络(如人人网、开心网、百合网) 

  10 

  2.9% 

  5.8% 

 

   微博(新浪、腾讯等) 

  58 

  16.8% 

  33.5% 

 

   新闻门户网站(如新浪网、搜狐网、凤凰网等) 

  101 

  29.2% 

  58.4% 

 

   网络点播视频(如优酷网、土豆网等) 

  33 

  9.5% 

  19.1% 

 

   博客、论坛 

  11 

  3.2% 

  6.4% 

 

   其他 

  1 

  3% 

  6% 

   总计 

  346 

  100.0% 

  200.0% 

  (二)使用功能

  本部分调查员工经常使用新媒体的哪些功能,如发文字状态、发照片、传视频等。从表1-2中可以看出,173份问卷中共选择355次,其中选择发文字状态的有128次,占总选择次数的36.1%;选择发照片的有82次,占总选择次数的23.1%;选择分享的有72人次,占总选择次数的20.3%。以上三项占总选择次数的79.5%,绝大部分员工都会在少数功能方面重复使用。 

  表1-2 :新媒体使用功能频数分析表 

  
 

选择情况 

   个案百分比 

 

   选择次数 

   百分比 

  N 

   使用功能 

   发文字状态 

  128 

  36.1% 

  75.7% 

 

   发照片 

  82 

  23.1% 

  48.5% 

 

   传视频 

  12 

  3.4% 

  7.1% 

 

   分享 

  72 

  20.3% 

  42.6% 

 

   游戏 

  7 

  2.0% 

  4.1% 

 

   群组 

  39 

  11.0% 

  23.1% 

 

   其他 

  15 

  4.2% 

  8.9% 

   总计 

  355 

  100.0% 

  210.1% 

  (三)新媒体使用的兴趣点

  本部分调查员工新媒体平台中受欢迎的内容形式,包括文字、图片、视频等。从表1-3可以看出,173份问卷中共选择293次,选择图片的有108人次,占总选择次数的36.9%;选择文字的有105人次,占总选择次数的35.8%。以上两项占总选择次数的72.7%,说明大多数学员都会关注新媒体平台中的文字和图片,关注其他形式内容的人不是很多。 

  表1-3 :学员关注新媒体内容形式频数分析表 

  
 

选择情况 

   个案百分比 

 

   选择次数 

   百分比 

  N 

   内容形式 

   文字 

  105 

  35.8% 

  61.0% 

 

   图片 

  108 

  36.9% 

  62.8% 

 

   视频 

  47 

  16.0% 

  27.3% 

 

   没有特别偏好 

  33 

  11.3% 

  19.2% 

   总计 

  293 

  100.0% 

  170.3% 

  (四)信息分享的原因

  本部分调查学员选择分享新媒体平台中的某些内容的原因。从表1-4中可以看出,173份问卷中共选择358次,其中选择因为信息共享而进行分享的有122人次,占总选择次数的34.1%,选择因自己有所触动而进行分享的有107人次,占总选择次数的29.9%。以上两项因素占总选择次数的64.00%,因此信息共享和对自己有所触动是大多数学员对平台中内容进行分享的主要因素。 

  表1-4 :分享新媒体平台中内容的因素频数分析表 

  
 

选择情况 

   个案百分比 

 

   选择次数 

   百分比 

  N 

   分享原因 

   信息共享 

  122 

  34.1% 

  70.9% 

 

   比较有趣 

  97 

  27.1% 

  56.4% 

 

   有自己参与 

  26 

  7.3% 

  15.1% 

 

   提高点击率 

  3 

  8% 

  1.7% 

 

   自己有所触动 

  107 

  29.9% 

  62.2% 

 

   其他 

  3 

  8% 

  1.7% 

   总计 

  358 

  100.0% 

  208.1% 

  (五)新媒体互动因素分析

  本部分调查学员对有奖转发的参与度和看到自己感兴趣的东西时转发的参与度。从表1-5可以看出,在173份问卷中,有效值有167份,有6个缺失值。在167个有效值中,有55人选择不同意,有55人选择无看法,以上两项内容占总选择人数的63.6%,说明大多数人对有奖转发的积极性不高,学员对新媒体平台中内容感兴趣并转发的因素并不是物质激励。从表1-6可以看出,173份有效问卷中,有5个缺失值,168个有效值。其中有119人选择同意,占总人数的68.8%,说明绝大多数学员会因为新媒体平台中内容是自己感兴趣的而选择分享。 

  表1-5 :对有奖转发参与情况频数分析 

  
 

频数 

   百分比 

   有效百分比 

   累计百分比 

   有效值 

   同意 

  20 

  11.6 

  12.0 

  12.0 

 

   有点同意 

  22 

  12.7 

  13.2 

  25.1 

 

   无看法 

  55 

  31.8 

  32.9 

  58.1 

 

   有点不同意 

  15 

  8.7 

  9.0 

  67.1 

 

   不同意 

  55 

  31.8 

  32.9 

  100.0 

 

   共计 

  167 

  96.5 

  100.0 

 

   缺失值 

 

  6 

  3.5 

   

   总计 

  173 

  100.0 

   

  表1-6 :对感兴趣的内容分享的参与度 

  
 

频数 

   百分比 

   有效百分比 

   累计百分比 

   有效值 

   同意 

  119 

  68.8 

  70.8 

  70.8 

 

   有点同意 

  33 

  19.1 

  19.6 

  90.5 

 

   无看法 

  13 

  7.5 

  7.7 

  98.2 

 

   有点不同意 

  1 

  6 

  6 

  98.8 

 

   不同意 

  2 

  1.2 

  1.2 

  100.0 

 

   共计 

  168 

  97.1 

  100.0 

 

   缺失值 

 

  5 

  2.9 

   

   总计 

  173 

  100.0 

   

  三、如何利用新媒体推进建设银行企业文化建设 

  (一)充分利用新媒体,将其打造成企业文化传播的渠道 

  根据调查问卷,目前,行内员工使用较多的新媒体平台主要是即时通讯(如QQ、人人桌面、微信等)和新闻门户网站(如新浪网、搜狐网、凤凰网等),占总选择次数的67.4%(见表1-1),半数以上的人会通过这两个渠道接收日常信息。这些新媒体形式,在企业文化建设过程中扮演着重要的角色。多元的文化应有多元的媒体来支持,企业的文化建设同样要有新媒体的支持。新媒体灵活、快速等特点,可以把抽象的理念变得具体,把刻板的理念变得生动,从而通过媒体的传播,使企业文化更好地被员工所接受和认可,从而在实践中贯彻落实好。在企业文化建设过程中,我们须利用新媒体的优势,规避可能带来的问题,充分发挥新媒体在企业文化建设过程中的积极作用。 

  (二)充分利用新媒体,将其打造成企业品牌和形象宣传的窗口

  打造企业品牌,树立企业的良好形象,是企业文化建设的重要任务。经过多年的信息化建设,我行实施应用了人力资源、财务、办公和门户等信息系统。但是,从其应用实践来看,信息化建设成效不明显,有很多员工对平台上的内容并不关注,甚至不了解访问方式。通过调查发现,员工对新媒体中发文字状态、上传照片以及分享的功能应用比较多,对新媒体平台上文字和图片的内容也是最感兴趣的。而在关注和分享新媒体平台中内容因素的分析中,因为感兴趣而关注和分享、因为内容中有认识的朋友而关注和分享占了多数比重,因此,企业在使用新媒体平台时,更要注重结合员工的关注点和兴趣来注入企业文化要素。可以丰富新媒体的建立和使用形式,如企业门户网站、企业手机报、企业微博、企业贴吧等,让员工更好地了解企业信息。新媒体的使用,可以使企业文化传播的载体更加丰富,传播速度更加迅速,形式更加灵活多样,特别是对年轻一代的影响力更大。而这些都对企业文化的传承、发展、创新起到了很好的促进作用。  

  (三)充分利用新媒体,将其建设成企业核心价值观传播的桥梁

  企业价值观是企业文化建设的重中之重,是企业得以良性发展实现基业长青的重要保证。新媒体可以成为沟通企业与社会、产品与市场、管理者与职工、职工与职工之间的桥梁。通过这个桥梁可以实现交流意见、取得共识,从而可以提高核心价值观对员工的影响以及促进每个员工对核心价值观的践行和丰富。例如,行内可以通过建立员工论坛的方式,让员工在一个自由的平台上发表自己的想法;建立QQ群,传播即时消息,成为员工交流的园地。 

  (四)充分利用新媒体,将其打造成提高员工文化素质的平台

  提高员工文化素质是建设企业文化的关键环节。通过新媒体这一渠道,员工可以获得海量的信息,可以及时、全面地学到各方面的知识。同时,在利用论坛和微博等载体时,还可以与领导、前辈进行交流互动,真正从学习中获益。此外,企业可以充分利用新媒体的优势,在培育企业文化时关注员工的志趣,注重其文化背景,尊重员工的价值和尊严,满足员工的物质和精神需要,使员工感觉到被尊重、受重视,在工作中充分发挥主动性和积极性。

来源:中国政研会     责任编辑:本网编辑